İlk İstehlakçı İcmalının Qəribə Təsiri
Onlayn bir şey almaq istəyirsənsə və yalnız müştəri baxışı mənfi olsa, alışa yenidən baxacaqsan, elədir? Məlum olur ki, məhsulun ilk icmalı məhsulun gələcəyinə geniş təsir göstərə bilər – hətta məhsulun basit çıxmasına səbəb ola bilər.
Alıcılar, pərakəndə satıcılar və istehsalçılar eyni zamanda müştəri rəylərinin təsirlərini hiss edirlər. Tədqiqatçılar Florida UniversitetiWarrington Business College, eyni məhsulların bir pərakəndə veb saytında müsbət rəy aldığını, digərlərində isə mənfi rəy aldığını gördükdən sonrasında ilk icmalın təsirinə baxdı. UF-də.
“Niyə bir məhsul Amazonda 100 baxışla 4.7 ulduzlu bir qiymətləndirmə alır, ancaq Walmart ya da BestBuy iki ulduzlu bir cəmi dörd və ya beş rəy alır?” Park merak etdi.
Bunu öyrənmək üçün Park – indi Cənubi Karolina Universitetinin Darla Moore Biznes Məktəbinin dosenti – UF profesörleri Jinhong Xie və Ph.D. Woochoel Shin ilə bir araya gələrək nəyin olacağını çözümleme etdi. dəyişikliyə səbəb olur. Amazon və Best Buy-da eyni elektrik süpürgələrini, tost maşınlarını və rəqəmsal kameraları müqayisə edərək, məhsulu necə keçdiyinə görə dəyişən olaraq ilk nəzərdən keçirməyi bacardılar. İlk icmalın üç ilədək bir məhsulun ümumi təhlilinə təsir göstərə biləcəyini, sonrakı araşdırmaların həm miqdarına, həm də tonuna təsir göstərdiyini göstərdilər.
“İlk icmal, onlayn istehlakçı baxışlarının tüm təkamül yolunu təhrik etmə potensialına malikdir” dedi Shin.
Bir baxış necə bu qədər davamlı təsir göstərə bilər? Perakendecinin saytında ilk baxış müsbət olduqda, məhsul ümumilikdə daha çox sayda araşdırma topladı və müsbət olma ehtimalı daha yüksək idi. Bir məhsul mənfi bir ilk baxışdan keçdikdə, daha azca insan onu almaq üçün bir talih verməyə hazır idi, buna görə müsbət rəyləri almaq üçün daha azca fürsət var idi və ilk bədbəxt müştəridən uzun müddətli bir təsir yaratdı.
“İstifadəçi rəylərinin necə yaradıldığını düşündükdən sonrasında məntiqli olur” dedi Park.
Tapıntılar jurnalda yayımlandı Marketinq elmi, pərakəndə və istehsalçıların mənfi ilk baxışları aşkar etmək və təsirlərini azaltmaq üçün addımlar atmalarını təklif edin.
Xie, şirkətlərin ümumiyyətlə onlayn baxışlarını izlədiklərini və strategiyalarını buna görə qiymətləndirdiklərini izah etdi. “Lakin bunu tək bir reytinqə deyil, orta reytinqə yönəldərək və məhsulun istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi üçün kifayət qədər vaxtı olduqdan sonrasında edirlər. Araşdırmamız firmaların yerləşdirildiyi anda xüsusi bir baxışa (yəni birincisinə) diqqət yetirmələrini təklif edir. ”
Digər tərəfdən, istehlakçılar bir məhsulu kural dışı etmədən əvvəl birdən çox saytın baxışlarını yoxlamaq istəyə bilərlər. Qiymətləri müqayisə etmək üçün bir neçə sayta baxırsınızsa, Park da müqayisə alış-veriş nəzərdən keçirməsini təklif edir. (Böyük bilet əşyaları üçün Park ek olarak İstehlakçı Raporları kimi üçüncü tərəf baxışlarını da yoxlayır.)
Alış-veriş edənlər, istifadəçi baxışlarını reklamdan daha etibarlı hesab etdikləri üçün bu reytinqləri təhrif edə biləcək amilləri anlamaq vacibdir.
“İstehlakçıların bu məlumatların asanlıqla təhrif oluna biləcəyini bilmələrini istəyirik” dedi Park.
İstinad: Sungsik Park, Woochoel Shin və Jinhong Xie tərəfindən “Fateful First Consumer Review”, 3 Fevral 2021, Marketinq elmi.
DOI: 10.1287 / mksc.2020.1264
